Combatendo o bullying: o que o marketing tem a nos dizer

“Estou dizendo com clareza: podemos vencer essa luta desde que não desista de nada, não desista. Assim falou recentemente o Presidente da República, Emmanuel Macron, ao apresentar uma série de medidas de combate ao bullying nas escolas.

Por bullying escolar, designamos comportamentos prejudiciais e repetitivos perpetrados por colegas na escola contra um camarada. Este é realmente um problema de saúde pública. O riscos sócio-psicológicos são de fato importantes (abandono escolar, isolamento, sintomas depressivos, distúrbios alimentares, insônia, somatização com dores de cabeça ou de estômago, etc.). A proporção de crianças e adolescentes envolvidos como vítimas ou perseguidores pode variar de 10% a 30% ; esta figura pode diferir dependendo de como esse envolvimento é medido. Claire Hédon, defensora dos direitos, apontou recentemente que isso afetou quase 700 vítimas por ano na França.

A luta contra o fenômeno preocupa várias áreas de pesquisa. Se pensarmos de forma mais espontânea na psicologia, sociologia ou direito, não devemos esquecer por completo a importância do especialistas em Marketing. Na verdade, ser insultado em relação ao código de vestimenta constitui uma das ataques mais frequentemente identificados por jovens na escola.

Os marcas de árvore, o estilo fashion e a cultura de consumo pode levar à divisão de grupos de jovens na escola e pode levar ao ridículo e, em seguida, rejeitar colegas percebidos como não conformes. Quando isso se torna repetitivo, pode levar ao descrédito social que faz com que a vítima se sinta desvalorizada, afetando assim sua identité.

No entanto, parece que o trabalho da disciplina tem abordado muito pouco, de forma central, o papel do consumo no desenvolvimento do bullying na escola entre crianças e adolescentes. Dentro nossa pesquisa, procuramos compreender este assunto prestando muita atenção ao papel dos pares no fenômeno.

Efeito "Playground"

A escola parece ser o lugar mais favorável para comentários sobre escolhas de consumo um do outro, com um lugar preponderante para as marcas como objetos de humilhação que podem levar alguns jovens a serem ridicularizado, rejeitado ou mesmo condenado ao ostracismo. Pense por exemplo em coleções de cartões (Pokémon, Yu-Gi-Oh ou Panini, para citar alguns) que geram discussões, jogos e trocas entre as crianças no parque infantil. Uma criança que não é colecionadora pode ser percebida tão diferente e leva-o a ser excluído.

Mais geralmente, o efeito "playground" contribui para a divulgação de novos produtos. Telefones celulares, roupas, mochilas, coleções de cartões, pressão dos colegas na escola encoraja o uso de marcas 'boas' e desencoraja o uso de marcas vistas como "Incorreta", e isso de maneiras diferentes entre o ensino fundamental, a faculdade e o ensino médio.

Compreender o significado simbólico dos objetos de consumo evoluiu na verdade, durante os diferentes períodos da infância e da adolescência. Entre os 7 e os 11 anos, a criança passa de um pensamento perceptivo a um pensamento mais simbólico, gradualmente tomando consciência de que os produtos que possui são utilizados pelos seus companheiros para julgá-la, mas também podem constituir um meio de comunicar a sua identidade a outros e forjar uma auto-imagem.

A mudança mais importante ocorre por volta dos 11 anos, quando vai para a faculdade. Um jovem está, então, mais preocupado com os significados sociais do consumo. Com um autoestima que enfraquece no início da adolescência, a pesquisa de conformidade torna-se muito alto neste momento.


Cards de Pokémon, indispensáveis ​​para playgrounds.

Jarek Tuszyński / Wikimedia, CC BY-SA 

Estudantes universitários, portanto, têm uma tendência maior de escolher marcas e produtos idênticos para aqueles de seus pares. Por sua vez, os alunos do ensino médio ousam mais afirmar sua individualidade e assim se tornam mais indulgentes com as diferenças apresentadas por seus camaradas.

Em geral, as crianças de famílias de baixa renda provam ser muito vulneráveis ​​às pressões materialistas exercidas sobre eles. Eles atribuem grande importância às marcas para compensar seu baixo nível socioeconômico. Não ter as notas "certas" na escola corre o risco de indicar a outras pessoas que eles pertencem a uma origem modesta, e levar esses jovens ao isolamento social e / ou estigmatização.

Mobilizar pesquisadores de marketing ...

Diante deste fenômeno de bullying escolar vinculado a aspectos relativos ao consumo, os pesquisadores poderão futuramente desenvolver trabalhos na área de marketing social, com a ambição de estimular os jovens a se engajarem em alternativas comportamentais socialmente benéficas para a contenção do fenômeno . A realização de mais estudos sobre a influência negativa do grupo de pares no consumo dos jovens também pode ajudar os decisores públicos a estabelecerem normas, bem como ações de prevenção adequadas.

Para fortalecer o programa FAROL (Programa contra o assédio na escola) instituído pelo executivo francês, as horas de aprendizagem dedicadas ao bullying escolar como um todo poderiam ser reforçadas com a ênfase específica nos aspectos relacionados com o consumo.

Além disso, de forma semelhante a mensagens de saúde integrada em anúncios para uma grande maioria de produtos alimentícios, a integração de mensagens personalizadas em anúncios para todos os produtos dirigidos a consumidores jovens pode ser considerada.

Por último, importa referir que o Ministério da Educação Nacional conta com uma comissão de especialistas multidisciplinares, especialistas na temática do bullying escolar. A participação de investigadores de marketing afigura-se relevante para apoiar a consideração de aspectos sensíveis ligados ao consumo e contribuir para a otimização de suportes de prevenção.

... e marcas

A vulnerabilidade dos jovens a pressões repetitivas sobre aspectos relativos ao seu consumo deve levar as marcas que os dirigem a realizar suas próprias reflexões em termos de práticas éticas e para integrar abordagens de marketing responsáveis, sem abandonar seu objetivo de lucratividade.

Os marcas podem, portanto, usar diferentes alavancas de ação dar o seu contributo para a prevenção do bullying na escola. Como a marca Boy Meets Girl, que recentemente fez uma campanha #StopHate e produziu uma coleção dedicada que compreende, entre outras coisas, uma camiseta com a menção “Stop Bullying End Hate Be Nice It's It Bye”.

Esse viés também foi o da marca de papelaria Clairefontaine em 2019 ou, neste ano, o da rede de fast-food Burger King em reação a # Movimento Anti2010 caracterizado por zombarias e insultos dirigidos a alunos da sexta série nas redes sociais.

Programas curtos de educação transmitidos na televisão ou na Internet, para o público jovem, oscilando entre a publicidade comercial e a mensagem de sensibilização, também pode ser considerada coletivamente através de organizações profissionais, várias marcas ou por iniciativa de uma única empresa.

Por fim, as redes sociais, ambiente virtual favorável à disseminação de um cultura de aparência entre os jovens que integram sua cultura de consumo, constituem um caixa de som assédio na escola. O seu apoio à prevenção do assédio moral na escola, em particular quando este está relacionado com aspectos relacionados com o consumo, parece legítimo. Podemos citar a título de exemplo o contribuição da rede social TikTok em novembro de 2020, em parceria com o Ministério da Educação Nacional, que implantou diversas ações em torno da hashtag #NonAuHarcelement.

Sarah Benmoyal Bouzaglo, Palestrante, Universidade de Paris

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob licença Creative Commons. Leia oartigo original.

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