Moda unissex, reveladora das diferenças sociais de gênero
Brincando com os limites do gênero não é um novo exercício em indústria da moda e história. No entanto, as fronteiras foram alargadas desde o início do século XXIe século.
De fato, essa moda multigênero geralmente presente no mundo artístico (por exemplo, na música pop em David Bowie, príncipe ou Harry Styles para citar alguns) está cada vez mais presente nas lojas, nos desfiles de moda e nos armários das consumidoras (mais jovens).
Então o modo A moda "unissex", considerada aqui como "desgênero", incluindo roupas que podem ser usadas tanto por homens quanto por mulheres, ou moda "cross-gendered", onde as mulheres usam roupas originalmente destinadas a homens e vice-versa, está se tornando difundida. Esta tendência crescente entre as gerações mais jovens, especialmente gerações Y (entre 24 e 40 anos) e Geração Z (entre 8 e 23 anos) poderia até definir o futuro da indústria e até da própria sociedade.
Os consumidores da Geração Z são geralmente associados a novas ideias e atitudes sobre sexo e gênero. A harmonia indica que 33% da Geração Z e 23% da Geração Y acreditam que gênero não é uma característica definidora de um indivíduo. No mesmo relatório, 56% dos entrevistados dizem conhecer alguém que usa pronomes sem gênero. Em relação ao comportamento de compra, 44% delas afirmaram comprar exclusivamente roupas desenhadas para o próprio gênero, contra 54% entre os representantes da Geração Y.
Uma dicotomia entre designers e consumidores
Neste contexto, muitas marcas de moda iniciaram um processo de "desgenerização" das suas estratégias de design, merchandising e comunicação - especialmente no que diz respeito vestuário, parfums et jóias. No entanto, o comércio de vestuário continua majoritariamente bigenderizado (coleções masculinas e femininas). Evidenciado por lojas de moda tradicionalmente separadas por categoria de gênero. Além disso, apesar dessa nova tendência de fluidez de gênero na moda, há poucas pesquisas acadêmicas a respeito dessa modalidade de consumo.
Meus colegas e eu publicamos recentemente dois artigos científicos sobre esse tópico. Para o nosso primeiro artigo, publicado em 2020, recrutamos 263 participantes aos quais pedimos que observassem uma série de fotos. Em cada tomada foram representados um homem e uma mulher usando o mesmo vestido, ou seja, fotos de moda unissex.
Esses 263 participantes foram divididos em dois grupos: o primeiro grupo observou essas fotos sem nenhuma precisão do experimentador; na segunda, foi especificado que essas fotos representavam roupas unissex. Nossos resultados mostraram que nem o rótulo "unissex" nem a masculinidade/feminilidade da peça importaram na intenção de compra dos consumidores, apenas a estética e o estilo da roupa importaram.
Por esta artigo, também pedimos a um grupo de designers que imaginassem, usando a técnica de design thinking, uma roupa unissex. Nossos resultados mostraram que os designers se concentraram no contexto social, masculinidade/feminilidade das roupas e orientação sexual do consumidor, em vez de estilo e estética. Este primeiro artigo, portanto, mostra a dicotomia da abordagem de roupas unissex por consumidores e designers.
Em nosso segundo artigo sobre este tema publicado em 2022, procuramos entender os fatores envolvidos na compra de produtos de moda do sexo oposto. Após uma série de entrevistas individuais com treze mulheres cisgênero (que se identificam com o mesmo gênero declarado ao nascer) das gerações Y e Z, exploramos e mapeamos a motivação e a experiência de compra dos consumidores de moda no departamento masculino.
Os resultados permitiram definir um modelo de comportamento de compra: antes da compra, uma motivação de incumprimento. Aqui, nossas participantes nos disseram que queriam ir além (e não necessariamente ir contra) essas normas excessivamente feminizadas e estereotipadas das mulheres. Então, nossos participantes insistiram no tempo investido durante a compra. Todos eles – descreveram uma maneira mais rápida e menos complexa de comprar no departamento masculino. Por fim, após a compra, os consumidores insistiam na satisfação de ter encontrado um estilo de roupa que correspondia à sua própria identidade, e não a uma identidade que a sociedade e/ou a indústria lhes impunha.
além da moda
Em síntese, esta pesquisa revela, portanto, a existência de duas lacunas: primeiro, entre designers que se concentram em um contexto social e consumidores que se concentram na estética; depois entre as gerações mais novas que jogam com a fluidez dos géneros e as gerações menos jovens que estão habituadas a evoluir numa sociedade e numa indústria da moda bi-género.
Acontecimentos recentes indicam que esta última lacuna, particularmente profunda, vai muito além do campo da moda. Em abril passado, o cantor Bilal Hassani, um porta-estandarte reivindicado para a comunidade LGBT, recebeu ameaças de morte e foi forçado a cancelar um show em Metz sob pressão de movimentos católicos. Por outro lado, alguns meses antes, um professor de filosofia britânico renunciou ao cargo após a revolta de seus alunos que o acusaram de transfobia por ter organizado um debate sobre gênero sexual.
Só a escuta, o respeito e a discussão hoje parecem permitir conciliar os dois campos. Porque, como escreveu o ativista americano Maya Angelou, beleza e força são encontradas na diversidade.
Aurora Bardey, Professor Associado em Marketing, Escola de Negócios da Borgonha
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob licença Creative Commons. Leia oartigo original.
Crédito da imagem: Shutterstock/ Guillefdez_9
