Ucrânia, Síria, "moedas amarelas"... Quando a ronda solidária no caixa incomoda o consumidor

"Quer arredondar o valor das suas compras para o próximo euro para apoiar uma associação?" Nas últimas semanas, muitos consumidores franceses tiveram que responder sim ou não a esse pedido feito nos caixas, em benefício de vítimas ucranianas, turcas e sírias ou mesmo durante a operação de "moedas amarelas" para crianças hospitalizadas.

As quantias – alguns centavos de euro em doações por caixa – parecem irrisórias. No entanto, o mecanismo de microdoação (ou arredondamento no caixa, ou mesmo confira a caridade entre os anglo-saxões) está se espalhando cada vez mais nas redes de marcas que o veem como uma forma de melhorar sua reputação. Esta forma de doação permitiu arrecadar mais de 50 milhões de euros na França desde 2010.

Alguns consumidores acham que é uma maneira simples e indolor de apoiar uma associação. No entanto, pedir-nos para dar, em cada check-out, pode acabar por incomodar. De uma oportunidade de ser generoso, às vezes se torna uma fonte de constrangimento, culpa e até irritação quando você precisa recusar em voz alta.

"Eu, coitado"

Se você vive esse tipo de sentimento quando é solicitado uma doação no caixa, saiba que não está sozinho: nos Estados Unidos, o fenômeno é tão conhecido que até um personagem de desenho animado South Park denuncia e as menções "Pare de me pedir para doar" ("pare de me pedir para doar") se multiplicaram na rede social Twitter.

Depois de uma estudo sugerindo que existem condições óptimas que favorecem a doação na caixa (oferecendo a doação através de um terminal de pagamento electrónico e não presencial, numa insígnia especializada, nomeadamente no sector do lazer, com ampla cobertura geográfica), realizei um estudo análise aprofundada desses tweets para entender não por que as pessoas doam, mas, ao contrário, por que elas se recusam a doar. Assim, foi possível destacar três fatores de incômodo ligados à solicitação de doações no caixa.

O primeiro fator de aborrecimento é o excesso de solicitação. Devido à proliferação de canais de solicitação de doação (e-mail, telefone, pessoalmente, correio, caixa eletrônico etc.) lamentam uma falta de direcionamento que os leva a serem sobrecarregados com pedidos de causas que raramente os interessam. O pedido de doação no caixa aparece então como mais uma gota d'água a serviço de uma conhecida tortura que acaba levando as pessoas à loucura. Uma mensagem no Twitter ilustra essa fartura:

"Por favor, The Guardian e Wikipedia: parem de me pedir para doar! Eu já faço, todos os meses. Não entendo como você pode me enviar lembretes por e-mail sem saber disso."

Em segundo lugar, a falta de reciprocidade é amplamente denunciada por doadores descontentes: por que dar quando a marca não dá? Em nosso estudo, abrangendo 706 tweets, as empresas que solicitam doações para uma associação são atribuídas a motivações egoístas em 61%, em comparação com 11,8% se a própria associação pedir dinheiro:

"Gostaria que as corporações bilionárias parassem de me pedir, coitado, para doar US$ 2."

"Caros WoolWorths e Coles [cadeias de supermercados na Austrália], parem de me pedir para doar dinheiro para várias causas toda vez que você fizer o check-out. Não sou eu que estou lucrando bilhões, é você! Se você sente a necessidade de fazer o bem, como sobre dar de si mesmo e em meu nome? Inacreditável."

Terceiro, doadores irritados questionam a legitimidade das marcas que arrecadam fundos para instituições de caridade. Entre a abordagem sincera e a "lavagem social", os clientes às vezes têm dificuldade em enxergar com clareza. Isso geralmente leva os consumidores a se perguntarem para onde vai o dinheiro doado.

Porém, ao contrário de certas ideias recebidas, as empresas parceiras da rodada solidária não ganham dinheiro na operação. Graças a uma solução técnica implementada em terminais de pagamento pela empresa solidária MicroDON (ou por banqueiros que embarcam em microdoações como o Banque Populaire), o dinheiro que os consumidores doam é destinado de forma transparente às associações escolhidas. Em França, para além dos 5 euros atribuídos por ano e por marca, os clientes podem ainda fazer valer o seu direito à isenção fiscal.

Calor interior

Ao olhar para os efeitos negativos de solicitar doações financeiras, ajuda a entender melhor como adaptar as campanhas de doação para evitar que a generosidade dos doadores seja corroída. De facto, as marcas e associações devem ter em consideração estes clientes que não veem bem o arredondamento solidário.

Por um lado, "consumidores irritados" podem ver nisso uma forma de ilegitimidade porque a marca não está associada à sua doação, o que pode prejudicar a imagem da marca e o desejo de voltar a ela. Já os "doadores aborrecidos" se irritam por serem solicitados a todo custo, por múltiplos meios, sem direcionamento adequado, sob o risco de fugir das demandas das associações.

Esta pesquisa realizada para melhorar a experiência de doação pode levar à seguinte pergunta: afinal, por que devemos ser generosos? Por que o arredondamento no caixa não pode ser apenas uma ferramenta de marketing como tantas outras, imperfeita ou eficaz dependendo da marca? Uma resposta é que a generosidade tem muitas virtudes, para a sociedade, mas também para si mesmo. Na verdade, dar torna possível sentir uma sensação de calor interior ("warm glow"), para reduzir o estresse e o risco de ataque cardíaco, bem como, como apontam os promotores do presente, para aproveitar melhor a vida. Só isso !

Elodie Manthe, Docente em Ciências da Gestão, Universidade Savoy Mont Blanc

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob licença Creative Commons. Leia oartigo original.

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