Produtos monásticos: comunicação baseada na discrição
Algumas marcas fazem campanhas para comunicação ativos em vários suportes e exibidos em grandes outdoors ou em telas de televisão; outros optam por © discrà ção, mesmo silêncio. pode ser por opção especialistas em Marketing, como a marca de prêt-à-porter de alta qualidade The Row criado em 2006 pelas irmãs Ashley e Mary-Kate Olsen; também pode ser por restrição financeira ou convicção.
Essas iniciativas silenciosas contradizem as práticas e teorias de narrativa que as marcas devem contar uma história e ser incorporadas por consumidores por personagens, lugares, marcadores de tempo, enredos, música, palavras...
Numa época em que a palavra "sobriedade" tem ocupado um lugar central no debate público, inclusive no mundo da comércio com seu marketing às vezes cacofônico, continuamos nosso análise do caso atípico e extremo dos produtos monásticos. Como os consumidores compensam a discrição, ou mesmo o silêncio, de uma marca ou de um produto?
Hoje, na França, cerca de três milhões de pessoas compram biscoitos, sabonetes, cervejas, cerâmicas e outros produtos vendidos pelos mosteiros. Este mercado de cerca de 80 milhões de euros é abastecido por 200 comunidades monásticas contemplativas que juntas criaram a marca coletiva Monástico. Esta rede de pequenos mosteiros produtores a viver em vários locais, em clausura e em silêncio, é por natureza discreta, sendo a comunicação comercial, quer das oficinas monásticas, quer da sua marca, quase inexistente.
Nos recherches mostraram, no entanto, que esse arbítrio, escolhido por convicção e sofrido por falta de meios, leva o consumidor a criar sua própria história. Entregam-se a uma visão idealizada da autarquia medieval onde o bom monge artesão faz os seus produtos com tempo e amor. A análise das histórias contadas pelos consumidores mostra também que, mais do que comprar um produto de um mosteiro específico, eles reivindicam a compra de um produto dos mosteiros em geral, como se esse produto viesse de um mundo sublimado, acima do solo.
Essa assimetria entre um discurso raro, sóbrio e racional e a narrativa construída por um consumidor imaginativo e falante contradiz a literatura sobre comunicação. Essa contradição nos encoraja a olhar mais longe, para entender quais recursos os consumidores mobilizam quando criam sua própria narrativa desconectada da realidade.
Contaminado, mas como?
Para enquadrar esta pesquisa, nos referimos ao conceito antropológico de contágio, muitas vezes mobilizados em marketing. Por meio desse fenômeno, os objetos adquirem uma essência "especial" de seu passado, e lugares, pessoas, símbolos e outros cheiros são um deles. fonte importante.
Algumas dessas fontes são trabalhadas, às vezes criadas de raiz pelas marcas: são chamadas de “intrínsecas ao produto”. Pode ser a herança da marca, sua aura, sua autenticidade, a atmosfera do ponto de venda... Tudo isso faz parte da estratégia de posicionamento.
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Outras fontes de contágio, porém, independem dos cálculos mercadológicos. Estas são as fontes “extrínsecas” como a terra ou o patrimônio cultural. Eles pré-existem ao produto e estão fora do escopo da marca.
Estes interessam-nos particularmente no caso dos produtos monásticos, que, sem estratégia de comunicação, levam os consumidores a criarem eles próprios histórias muito ricas. Enquanto constatamos que o país de origem, o terroir e o patrimônio cultural estão extremamente ligados a uma determinada localização geográfica, as narrativas de consumo, ao contrário, não se referem a um determinado território.
Mais que um terroir
A análise aprofundada do discurso dos consumidores de produtos monásticos permite-nos assim propor uma nova fonte extrínseca de contágio, o cortejar, para “Mundo de Origem », o mundo da origem em francês, da origem do produto imaginada pelo consumidor. Quatro pilares sustentam o cortejar.
Em primeiro lugar existe o mundo distante, com seus usos, suas regras, que diferem dos padrões e que permanecem as mesmas, independentemente da localização geográfica de seus jogadores. É o “extramundano”. Então vem o práticas e habilidades específicas que legitimam os saberes adquiridos pelos homens e mulheres pertencentes a este mundo de origem, fora de qualquer rótulo e certificação. O terceiro pilar é o sinceridade, assentes nas boas intenções destes atores e que incutem calor e emoção, sem obrigação de representação. Por fim, encontramos um COMPROMETIMENTO para uma oferta alternativa ao modelo dominante e para a salvaguarda de um mundo por vezes ameaçado.
Le cortejar é, portanto, mais amplo do que a noção de terroir e engloba elementos desconectados de uma localização geográfica. No caso dos produtos monásticos, quer a abadia de venda esteja localizada em Ardèche, Normandia, Sarthe, Alsácia ou mesmo noutras partes do mundo, o consumidor cria uma história que se passa num “território” de referência desmaterializado. Ele simplesmente reúne os quatro pilares da cortejar. Através do fenômeno do contágio, o cortejar transfere o significado do produto para o consumidor e seu ato de compra.
Essas conclusões não são apenas conceituais. Eles também são úteis para gerentes que gerenciam ofertas discretas com base principalmente em know-how, práticas, compromissos, histórias e usos específicos. Por exemplo, produtos orgânicos, mercados de agricultores nos Estados Unidos, o cooperativas marítimas ou mesmo produtos de diásporas como cerâmica navajo ou música klezmer, podem analisar a forma como seus consumidores produzem sua própria imaginação sobre o mundo de origem desses produtos.
O desafio é então para a marca garantir que o consumidor não sinta prazer em uma narrativa certamente atraente, mas potencialmente falsa. Nesse caso, torna-se necessária uma comunicação menos discreta por meio de pedagogia e informação para não perpetuar a transmissão de croyances falso.
Marie-Catherine Paquier, Professor-pesquisador em marketing, EBS Paris ; Fabien Pécot, Professor Associado em Marketing, Educação TBS et Sophie Morin-Delerm, Professor de Ciências Empresariais e de Gestão, Universidade Paris-Saclay
Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob licença Creative Commons. Leia oartigo original.
