Das memórias à imaginação, como se transmite o sabor do chocolate?

Se na França, historicamente, o chocolate foi antes de tudo uma bebida de luxo, hoje ele se democratizou e está presente em diversas formas: bares, confeitaria, entremets, bolos, cremes, drinks... Um balé de variações que enriquece a cada ano com a aproximação do Natal e da Páscoa, quando figurinhas de chocolate invadem as prateleiras das lojas. O que sublinha a ligação com a infância deste alimento?

O chocolate é acompanhado por todo um universo ligado aos primeiros anos de vida, como atesta o local de Charlie e a fábrica de chocolate no panteão de obras apreciadas pelas crianças, mas as mitologias, virtudes e crenças que a cercam vão muito além. É um objeto de comunicação particularmente fecundo que pode mobilizar muitos valores mas também diferentes discursos entre o prazer, a saúde, a ética, ou mesmo a transmissão.

Gosto, uma comunicação complexa

Comunicar o gosto equivale a comunicar uma experiência sensível e, portanto, lábil, fugaz e subjetiva. Do nosso ponto de vista das ciências da informação e da comunicação, não se trata apenas de apreender as dimensões sensíveis, mas também de pensar como transmiti-las, torná-las uma realidade comunicável.

Para além de uma semântica sensorial em torno do sabor, as indústrias agro-alimentares utilizam outros dispositivos de comunicação para nos fazer sentir a nossa comida. Discursos construídos em torno de valores são então mobilizados visando unir dimensões sensíveis, mas também e sobretudo simbólicas porque, como o sociólogo Claude Fischler muito justamente observa em seu livro L'homnivore, comer é "incorporar não apenas substância nutritiva, mas também substância imaginária, uma teia de evocações, conotações e, portanto, significados".

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– Tribuna da OCCITANIE (@OcciTribune) 27 de julho de 2021

O chocolate surgiu em minha pesquisa como parte de um projeto dieta-câncer. Se for preto e rico em cacau, é tratado por alguns consumidores como um alimento virtuoso que pode ajudar a manter uma boa saúde e proteger contra doenças. Além disso, o chocolate é, desde há muito tempo, vendidos por boticários e em farmácias.

No entanto, o chocolate também tem sido citado como um alimento potencialmente calórico que deve ser consumido com moderação por ser fonte de várias doenças (diabetes, doenças cardiovasculares, etc.). O chocolate está então no centro de uma dicotomia muito recorrente hoje nas nossas representações alimentares, opondo saudável e não saudável, saúde e prazer.

Imagens, ética e publicidade

Para a indústria agroalimentar e para os chocolateiros, a saúde não é um eixo privilegiado de comunicação, é sobretudo um prazer muito valorizado e comunicado. É então construída uma imaginação sensível, que vai do sensorial ao sensualismo. Porque a comunicação do chocolate mobilizou e ainda mobiliza a sensualidade para mostrar o prazer exacerbado dos cinco sentidos. O chocolate é então quente, voluptuoso, afrodisíaco. É assim que o Propaganda da Nestlé Dessert de 1977 sussurra-nos "Prazer, todos os prazeres", e revela-nos num jogo de sombras um homem e uma mulher que partilham uma pêra delicadamente revestida de chocolate.

Em 1987, o Propaganda de Rocher Suchard reproduz plenamente a imagem da mulher tentadora. Aqui é de fato o imaginário do Gênesis que é convocado com o fruto proibido e um homem supostamente virtuoso que cede ao prazer do querido e da carne. Embora a dicotomia saúde-prazer esteja ainda muito presente, assiste-se a um novo caminho de comunicação em torno da ética, ecoando em particular um contexto em que a emergência climática e ambiental é cada vez mais abordada nos meios de comunicação.

Em sua revisão da literatura sobre pesquisa em comunicação ambiental, Catellani e outros. sublinham o sucesso da expressão "desenvolvimento sustentável". Os autores também observam que o tema da comunicação ambiental experimentou um forte aumento de poder desde 2014. Essa expressão também penetrou na comunicação alimentar com um novo valor que surge: a ética. Esta está presente de forma transversal na maioria dos discursos alimentares que promovem a saúde, a gastronomia ou o terroir.

Rico em significado, esse valor permite reduzir a dicotomia entre prazer e saúde. Assim surgem vários temas interligados: qualidade, preocupação com o meio ambiente, consideração das condições de trabalho na lógica do desenvolvimento do comércio justo. O chocolate não foge a esta modalidade de comunicação. como Alter Eco e permite por uma questão de transparência "dar a conhecer" as condições de produção e entrega mas também promover saberes como o dos produtores e não apenas dos ilustres chocolateiros. Comunicação que também potencializa a transmissão.

Chocolate, entre a transmissão e a infância

O tema da transmissão conduz a diferentes discursos de forma a comunicar a história da família, bem como saberes ou mesmo gostos. No pano de fundo da transmissão, há a infância: o achocolatado pela manhã, os bigodes de leite, os bolos feitos na cozinha da mãe. Trata-se então de mostrar a construção de sociabilidades e memórias alimentares.

Assim, a partir de 1892, o chocolate Menier apresenta uma garotinha desenhando em uma parede. Este cartaz produzido por Firmin Bouisset sobreviveu aos tempos e será revisitado várias vezes, encarnando o lúdico mas também considerando a criança como um prescritor de compra. Essa ludicidade é muito utilizada em propagandas de mousse de chocolate Nestlé, então em 2001 com o famoso "você empurra a rolha um pouco longe demais, Maurice" sublinhando a transgressão infantil.

A gula está também disponível como uma possibilidade oferecida a todos, é também um vetor de partilha, de convívio gourmet "as crianças adoram chocolate Kinder e eu também". Às vezes o adulto transgride e volta à infância, Li em 1997 o encena com seus pequenos alunos. A transmissão mas sobretudo a ligação à infância constrói uma ponte entre o passado e o presente permitindo valorizar o gosto, a transgressão, a transmissão e em marca de água, a memória individual e coletiva.

Com efeito, a nossa alimentação deixa uma marca duradoura no nosso corpo entre vestígios biológicos, vestígios corporais mas também e sobretudo vestígios de memória. Estes últimos, aliados ao simbolismo alimentar, são amplamente utilizados para comunicar e dar sabor mas sobretudo sentido ao discurso alimentar e, por extensão, à nossa alimentação. Trata-se então de captar e transmitir o sentido, a realidade alimentar sensível, corporificando-a no sensualismo, nas memórias, nas experiências anteriores e nos desafios futuros.

Clementine Hugol-Genial, Docente em ciências da informação e da comunicação, Universidade da Borgonha - UBFC

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob licença Creative Commons. Leia oartigo original.

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