#desinfluenciar: quando os internautas dizem não aos influenciadores!

Os influenciadores investiram amplamente na esfera digital nos últimos dez anos. Com o surgimento das redes sociais digitais como TikTok, YouTube ou mesmo Instagram, eles conquistaram grandes audiências, de alguns milhares a vários milhões de internautas para alguns deles, diante dos quais compartilham suas paixões, estilo de vida ou boas dicas e truques.

Embora seu poder de influência seja indiscutível, suas recomendações são hoje cada vez mais questionadas. Na fronteira entre conselhos amigáveis ​​e publicidade, as práticas de alguns influenciadores permanecem vagas, ambíguas e até enganosas. Os escândalos surgiram em particular no que diz respeito "dropshipping" abusivos (compra de produtos em sites para revendê-los por mais na própria loja online), recomendações exaltando os méritos de um produto que nunca foi testado ou mesmo comprado ou ainda a promoção de golpes.

Enquanto na França, as vítimas de influenciadores estão organizando através do coletivo AVI, a resistência dos internautas também se organiza via redes sociais: é a desinfluência.

experiências negativas

a hashtag #desinfluenciando acumula agora mais de 277 milhões de visualizações no TikTok (rede social onde surgiu esta tendência). Desinfluenciar é a última tendência digital em resistência ao consumo excessivo.

Refere-se à fala de internautas que questionam sua relação com a influência e o consumo excessivo e denunciam práticas de influência pouco éticas, até falaciosas. Embora as redes sociais tenham permitido influenciadores (e para marques) para produzir um fluxo incessante de recomendações, seu impacto econômico e ambiental é questionado.

O conteúdo produzido com esta hashtag pode assumir a forma de listas de produtos “trendy” na plataforma que não vão comprar (“coisas que não me convencem a comprar”) ou mesmo a partilha de experiências negativas de consumo com o objetivo de convencer as pessoas a não comprar compre esses produtos.

Até agora muito viral em TikTok, especialmente contra certos influenciadores de beleza, esse movimento pode se estender a outras redes sociais e outras áreas diante de influenciadores que às vezes não estão muito atentos aos produtos que recomendam.

Relacionamento “parassocial”

A pesquisa acadêmica permite entender melhor esse movimento de defesa do consumidor contra as tentativas de persuasão existentes em redes sociais. Muitas teorias sociológicas e especialistas em Marketing lidar com a criação virtual de links sociais e práticas publicitárias lançam luz sobre esse fenômeno.

Primeiro, os influenciadores criam um relacionamento "para-social" com seus assinantes. Essa relação é desenvolvida remotamente com um personagem da mídia. Embora unilateral, baseia-se na senso de intimidade e um vínculo psicológico emocional. O público acredita e entende a persona da mídia. Tal relacionamento pode se desenvolver com personagens de séries de TV, artistas e… produtores de conteúdo.

Vários estudos têm mostrado que uma relação parassocial constitui um poderoso vetor de intenção de compra nas redes sociais. Os profissionais de marketing fizeram a mesma observação: os influenciadores se tornaram uma ferramenta de publicidade muito popular. O marketing de influenciadores é uma indústria que vai além US$ 16 bilhões em 2022.

Essa colaboração entre marcas e influenciadores pode assumir várias formas, como remessas gratuitas de produtos, vídeos patrocinados, viagens de luxo… E não passa despercebida pelos consumidores.

Sentimento de traição

Este questionamento da atividade dos influenciadores decorre de uma perda de confiança dos consumidores, bem como de um ambiente económico e ecológico que se afigura mais frágil e que convida ao questionamento. Os consumidores que participam do movimento #deinfluenciar fazem parte de uma forma de rejeição a conteúdos publicitários disfarçados, muitas vezes distantes dos valores atuais de sustentabilidade.

Essa perda de confiança pode vir de decepções após a compra de produtos, aumento de conteúdo pago ou até mesmo o surgimento de práticas abusivas. Assim, o patrocínio é fonte de desconfiança por parte dos consumidores, pois torna-se difícil confiar no julgamento de um influenciador quando este é remunerado pela marca. A falta de transparência cria um sentimento de desafio, até mesmo de traição.

Podemos pegar o exemplo recente de Mikayla Noguiera, maquiadora e estrela das redes sociais americana, que fez escândalo ao fazer um merchandising de rímel L'Oréal considerado enganoso pelos internautas (suspeitavam que ela usava cílios postiços). O fraude e quebra de rumores de confiança também estão se desenvolvendo na França, o que contribui ainda mais para esse questionamento da credibilidade dos influenciadores.

Para além deste problema de confiança no desempenho dos produtos recomendados pelos influenciadores, estes últimos, ao profissionalizarem-se, desenvolvem um estilo de vida cada vez mais distante dos seus seguidores. Eles perdem contato com eles e não representam mais o consumidor. Seu status então se aproxima do de um embaixador da marca, pouco ligado às questões reais de seus assinantes.

Recentemente, a marca de cosméticos Tarte organizou uma viagem luxuosa para um grupo de influenciadores promover o lançamento de um produto. Esta viagem foi criticado por internautas que viam uma falta de sensibilidade da marca para com as questões ecológicas e a atual conjuntura económica (os influenciadores foram enviados para o Dubai de avião em classe executiva e depois alojados num hotel de luxo).

contra-discurso

Esta tendência à desinfluência visa, assim, quebrar o discurso positivo dos influenciadores sobre determinados produtos, substituindo-o por um contra-discurso de consumidores comuns sujeitos a constrangimentos mais próximos da maioria dos consumidores (orçamentais, limitação de espaço de armazenamento, consideração de ecologia, etc. .).

Mais educados, os consumidores desenvolvem uma consciência crescente das várias tentativas de persuasão a que são submetidos. Ao perceberem uma tentativa de persuasão, desenvolverão estratégias para escapar (zapping comerciais de televisão; mudança de rádio durante o intervalo comercial, etc.). No entanto, a influência digital continua sendo uma ferramenta relativamente nova na história das práticas publicitárias, pois está ligada ao desenvolvimento das redes sociais. O conhecimento dos consumidores e, portanto, suas práticas de evitação ainda estão em estágio de desenvolvimento.

Isso então ecoa outros fenômenos de resistência do consumidor como boicotar, técnicas de evasão publicitária (bloqueadores de anúncios, zapping, etc.), movimentos anticonsumidores (ou minimalistas) ou mesmo downloads ilegais.

Diante da desinfluência, dois eixos são possíveis para as marcas: recriar a confiança e aproximar-se das questões do consumidor. Isso se baseará, por um lado, na transparência impecável por parte dos influenciadores, mas também em uma estrutura legislativa mais clara que protegerá os consumidores contra abusos.

O próprio conteúdo dos influenciadores é chamado a se adaptar incentivando um consumo menos desconsiderado, fazendo análises mais completas (com base em um teste de produto realizado por um longo período, mostrando diferentes modos de uso do mesmo produto, contextualizando o desempenho do produto , etc.) ou promovendo compras mais sustentáveis ​​e limitando o desperdício.

Camille Lacan, Professor de Gestão e Ciências da Gestão, IAE de Perpignan, Universidade de Perpinhã et Alice Crepin, Professor Adjunto em Marketing, Escola de Gestão ESSCA

Este artigo foi republicado a partir de A Conversação sob licença Creative Commons. Leia oartigo original.

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